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    轻数据:合资旅行车是来玩儿票的吗?

    2018-08-03 08:17:02 来源:汽车之家 作者:张晓丹
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      在中国,旅行车一直是比较尴尬的存在。自21世纪起,伴随着中国汽车工业的发展壮大,国人的兴趣点从三厢轿车转移至SUV,又从SUV向更居家的MPV扩散,旅行车却从未在市场C位出现过。这个现象对汽车之家广大车友们来说可谓老生常谈。之前有不少文章分析过旅行车为什么没火,到底能不能火起来。今天我们关注的重点则是,以汽车之家大数据为支撑,看看市场中为数不多的几款合资品牌旅行车生存现状如何。

      
    合资旅行车


      过去,汽车媒体圈里流传着一个段子。旅行车在汽车媒体人眼里是情怀的代名词,是最值得拥有的车型,因此当年沃尔沃在中国媒体的鼓吹之下,大张旗鼓的引入了沃尔沃V60与沃尔沃V40两款旅行车,试图扩张旅行车在中国的版图,近十年过去,沃尔沃的梦想实现了吗?相信我们依然很难给出答案。段子终究是段子,从近两年国内车企的动作来看,似乎重振旅行车的风潮再度来袭,除了已引入中国的大批进口旅行车之外,蔚领C-TREK、朗行、阅朗、明锐旅行车等合资车型开始登堂入室。

      如果说曾经中国消费者是因为高昂的价格而拒绝旅行车,那么现在价格更理性的合资旅行车摆在了面前,大家会选择它们吗?

      ■ 销量和竞争格局图

      
    合资旅行车


      销量是反映一款车受欢迎程度最直观的指标,其中紧凑型车又是涵盖车型种类十分庞大的一个市场,上述四款车均处于这个焦灼的斗兽场内。从2018年上半年销量(新车上牌量)数据来看,大众朗逸占据着紧凑型车乃至整个轿车市场榜首席位,总销量达24.33万辆,平均月销量超过4万辆。与之比较,四款旅行车各自的半年总销量还不及朗逸的单月平均销量(注:明锐车系包含旅行版及三厢版)。

      
    合资旅行车


      仅从销量判断,即使是合资旅行车,它们在市场中依然维持着小众的地位。从汽车之家大数据中提取出四款车型的竞争格局图,每张图中黄色圆圈代表登陆汽车之家的用户对该车的关注度,圆圈越大代表关注的人数越多;而两个圆圈之间的连线,则代表着两款车的相关性(例如对比次数),线段越长说明相关性越弱。

      以C-TREK蔚领为例,用户最喜欢将它与速腾、明锐和朗行进行比较,其中速腾是最能让它感到压力的竞争对手,换句话说,很多想买蔚领的朋友,最终可能选择了速腾。另一个结论是,一汽-大众最担心的局面没有出现——消费者并没有将蔚领和宝来相提并论。

      再来看看阅朗,它的竞争对手多来自于别克内部。从好的方面看,喜欢别克品牌的消费者是真的很专一;从不好的方面看,任何厂商都不会希望自家车型“窝里斗”,伤敌一千,自损八百。

      至于朗行,算是这四款旅行车中推出最早的车型(其实是两厢车),销量常年不痛不痒。格局图基本可以说明大部分问题,在同门师兄朗逸的光芒之下,朗行实在是太不起眼了,即使与孪生兄弟朗境联手,也难成气候。

      由于我们无法把旅行版从明锐车系中单独拆分出来统计,所以本文中出现的明锐各项数据仅做参考。看完四幅图后可以发现两个事实:1.四款车的前三位竞争对手均是紧凑型车市场热门车型,2.C-TREK蔚领在每张图中都有出现。进而可以得出两个粗糙的结论:1.购买合资旅行车的大部分用户并非偏好“小众”,2.但购买蔚领的大部分用户,可能真的有“旅行车情怀”成分在其中。

       ■ - C-TREK蔚领

      
    合资旅行车


      
    合资旅行车


      以销量看,这四款车当中发育最为良好的是C-TREK蔚领。速腾的强势虽然挤压了蔚领的成长空间,然而与同样悬挂大众标的朗行相比,蔚领仍然是值得表扬的。根据汽车之家营销漏斗数据,2018年5月,关注紧凑型车市场的人数约为5037万,其中有2.7%的人(约136万)会打开C-TREK蔚领的相关页面;而这些关注蔚领信息的人当中,约有42.4%(约58万)会详细研究蔚领车型的配置、口碑、车型图片等,以及在论坛与其他车友互动;更进一步的,约有4.1%(约2.38万人)会在经销商处进行相关咨询。值得一提的是,后两项转化比例,蔚领接近速腾、高于朗逸、并远远高于朗行,也就是说,对蔚领有兴趣和意向的潜在客户,在仔细研究过该车后更容易有掏腰包的冲动。

      
    合资旅行车


      看起来蔚领是个潜力股,不过上文提到过,很多想买蔚领的朋友,最终可能选择了速腾。通过上图可以分析出原因,蔚领潜在用户最大的几个干扰项分别是指导价、优惠政策、内饰设计等,说明企图买蔚领的消费者价格敏感度非常高,经销商优惠幅度大时,蔚领的销量才会有明显提升。

      
    合资旅行车


      而内饰方面,用户吐槽较多的是蔚领中控屏及功能区位置设计过低,使用起来不方便。除此之外,分析车主口碑,外观造型、乘坐空间是车主们普遍满意的部分,也是旅行车比较擅长的部分;噪音异响控制、内饰整体则令人颇有微词;另外,由于蔚领提供1.5L和1.4T两种发动机,以及5挡手动、6挡手自一体和7挡双离合三款变速箱,动力总成较为丰富,导致不同车主对动力感受的评价大相径庭。综合来看,选择购买1.5L自动舒适型的消费者占大多数。

      
    合资旅行车


      那么,哪些省份的消费者对蔚领更感兴趣呢?排名前五的是广东、北京、河北、山东、河南,可见华北地区是蔚领的主要战场。

       ■ - 朗行

      
    合资旅行车


      
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      提到朗行,相信很多车友们认为它就是个两厢车,不过作为蔚领的直接竞争对手,它的表现也有一定可看性。(为什么没加入朗境?因为朗境的销量还不及朗行的零头,难以为朗行提供有效辅助。)让我们再次拿出营销漏斗模型,2018年5月,朗行的关注转化率是2.5%,与蔚领相差不多,约有125万汽车之家网友会翻看朗行的相关页面;到兴趣转化率这一步,朗行的表现瞬间削弱了,仅29.7%(约37万人)会继续研究朗行的配置、口碑、车型图片等,朗行的论坛活跃度也远低于蔚领;之后的意向转化率,仅2.0%(约七千人)试图咨询经销商报价。

      
    合资旅行车


      
    合资旅行车


      
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      『全新一代朗行』

      朗行的前三项战败因素分别是内饰、整车价格和外观,可见老旧的外观设计是它的明显短板。随着新一代朗行的发布,这块短板会随之补齐。至于朗行能否摆脱“性价比不高”的名声,还要看上汽大众赋予它怎样的定位。

      
    合资旅行车


      由于朗行推出时间较长,相应的用户口碑数据量更大。虽然与竞品相比朗行的设计饱受非议,然而对车主们来说,朗行的外观还是不错的,情人眼里出西施。此外,正/负面评价朗行与蔚领颇具相近之处,从比例上看,朗行的口碑满意度反而要高于蔚领。

      
    合资旅行车


      北京、江苏、河北、河南、上海是朗行的主战场,与蔚领稍有重合,尤其在原产地上海及周边地区,朗行对市场的掌控能力更强。

       ■ - 阅朗

      
    合资旅行车


      
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      作为后辈,阅朗的出现没有带给蔚领和朗行太大的压力,反倒是给威朗、英朗一个下马威。在营销漏斗模型中,5月份阅朗的关注转化率是3.3%(约165万人),高于蔚领,不得不说阅朗还是挺有路人缘的;而在兴趣转化率层面,仅19.7%的人(约32.5万)会仔细查看阅朗的车型信息,其论坛活跃度和产品库页面浏览量均不高;阅朗的意向转化率是0.9%,约有三千人会在之后与经销商取得联系,可见阅朗这款车,看得人多,买的人少。

      
    合资旅行车


      阅朗的销量普普通通,因此用户在为什么没有选择阅朗的问题上,发表的见解并不多。较为明显的是内饰方面,多数用户认为阅朗的内饰材质以硬塑料居多,感受不佳。

      
    合资旅行车


      
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      根据销售线索分布数据,江苏、山东、河南、广东、河北五省阅朗的销售线索量最高。参考关注层面,阅朗在南方地区的受众面其实更大,短期内甚至超越了蔚领。如果别克能专注于提升该车的兴趣转化率与意向转化率,说不定阅朗会成为蔚领最强劲的竞争对手。

       ■ - 明锐旅行车及结语

      
    合资旅行车


      
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      明锐旅行车曾经是中国旅行车迷心中最应该国产的一款车型,而今国产明旅已上市一年(2017年8月底上市)。从销量图直观来看,除了跟随市场大盘的正常销量增减幅度之外,整个明锐车系似乎没有受到明锐旅行车的过多加持。这也难怪,同价位的朗逸与蔚领,配置丰富程度双双高于明锐旅行车,若论空间尺寸,还有速腾在一旁虎视眈眈。

      所以当我们呼唤旅行车的时候,也许只是想表达一种追求高层次品位的态度。无论旅行车价格是高是低,是进口还是国产,一旦买车这件事摆在面前,多数中国消费者还是会听从理性,做出最具性价比的选择,尤其是那些将落地价控制在15万左右的人群。

      仅靠高性价比或高优惠续命,我们无法断定旅行车在中国的前途是光明的,虽然它们确实通过国产在紧凑型车市场开辟了一个切口,正在偷偷潜入。6月,SUV市场的总体销量呈现颓势,使轿车市场出现了许久未见的新活力,如果这样的“阶级”松动能够再持久一些,震荡再激烈一些,或许中国车市会比现在看起来更丰富,更有甚者,我们真的能迎来旅行车的春天。(文/汽车之家 张晓丹)

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